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“中国旅游大讲堂”干货分享 湛研:互联网时代目的地营销新发现

2018-11-09 来源: 9380

2018年10月26日,由中国旅游协会主办、湖南省旅游饭店协会协办、张家界市旅游协会饭店分会承办的“中国旅游大讲堂走进张家界”活动在张家界阳光酒店隆重召开,中国旅游界翘楚大咖、知名专家们莅临现场传经送宝,给张家界业界、学界带来很大的震撼和思考,受到一致好评。

其中,同程文旅政府目的地中心CEO湛研以《互联网时代目的地营销新发现》为主题,进行了精彩演讲。

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同程文旅政府目的地中心CEO  湛研

以下全文根据现场实录整理:

今天我所讲的主题是《互联网时代目的地营销新发现》,主要从四个方面来讲,一是溯源寻根,在互联网流量中发现机遇;二是全局制胜,在理论与实践中发现方略;三是高瞻远瞩,在消费创新中发现场景与内容;四是多管齐下,在新全域中发现转型与升级。

首先是溯源寻根,在互联网流量中发现机遇。可以从大数据来看旅游发展,在2017年中国旅游行业4项指标中,我国人均出游次数3.7次,总体出游人次50亿人次,旅游业综合贡献8.77万亿元,国民经济的综合贡献率达到了11.04%,且在线旅游市场规模持续攀升,2017年在线旅游交易规模达7384.1亿元,同比增长24.3%,由此可以看出,在线出行已经成为了旅游消费新的出行方式。

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“We Are Social(2017年全球数字报告)”披露的最新数据显示,全球互联网用户数更是突破了 40 亿大关,证实了全球有一半的人口“触网”,全面迎来互联网时代。例如一趟四天三夜的旅行,用户平均花费42小时在互联网上,消费决策、交流、分享更是离不开各种网络平台。

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大数据告诉我们,国内旅游业已保持稳定增长态势,“互联网+旅游”,明显朝旅游移动化趋势劲发展。从人群画像来看,90后、00后成为新的消费主力军,男性仍占消费人群多数,以57%的比例高于女性消费人群,尤其是职场新人的出游动力与需求最强,水上娱乐、户外探险、海岛、温泉最受欢迎。

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而后APP时代诞生的“抖音”,更是无形中成了城市走红的新推手,火了西安,红了重庆,造福了济南。例如日活1.7亿、上线58万个、开发者超过100万、第三方开发平台2000余家的小程序,或将成为下一个流量风口、下一个目的地营销标配。

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综艺节目“亲爱的客栈”不仅为明星带来了人气,更是捧红了拍摄地,引来众多粉丝追捧,“同款”旅游路线和产品随之而来,粉丝经济效应下的时代,热门综艺影响力更不容忽视。互联网时代,流量为王,转化为器。

其次是全局制胜,在理论与实践中发现方略。互联网时代的营销方式也正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展,AISAS消费行为动态研究营销理论,拆开来讲则为Attention—引起注意、Interest—引起兴趣、Search—进行搜索、Action—购买行动、Share—人人分享,呈食物链走向。

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另外一种SoLoMo营销模式是指结合社会化Social、本地化Local、移动化Mobile的新型市场营销模式。其中,社会化主要基于以微博和SNS为代表的社会化互动媒体,本地化主要基于LBS地理位置的服务,移动化主要基于手机和平板电脑等移动平台。

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在这点上,同程艺龙推出“玩赚签到”,拿到了阿拉丁小程序工具榜单前十的好成绩。同程更是具备独立的旅游目的地营销理论,推出“线上+线下+体验”的模式,从体验到服务均以用户为核心,线上打通微信超级流量入口,线下面对面提供人性化服务。秉承旅游新全域理念,做到全景、全时、全民、全业。

再次,一个企业如果想要做到更好,必须高瞻远瞩,在消费创新中发现场景与内容。传统的营销思想是以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表,更加关注如何找到消费者。与此相比,内容营销引领品牌与消费者之间产生的联系,更加具有持久性与广泛性。从2017年中国旅游景区用户希望通过在线旅游网站购买产品偏好的调查表来看,多元化的景区产品更受用户青睐,“门票+住宿+交通”产品最受欢迎,达到54.4%,单门票产品仅占22.9%。

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丰富的“门票+”产品为景区用户的出行提供了一站式服务,避免了出行中不必要的麻烦。新型二销下的内容包装、品质升级、服务加持、情感协同、时令搭配、个性定制,更是符合大众需求,体验升级 交叉转化,综合消费,进入全域运营的全新时代。面对消费升级创新的机会,关键在于解决“怕与痛”,体验“爽和炫”。

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在日本超过1400个分店的茑屋书店赢得巨大成功,来自于它的生活提案企划,方方面面都能够做到从客户的角度出发,思考他们缺乏什么、需要什么,但并不只是照着客人的想法走,而是思考如何引导他们去体验一种新的生活方式。所以,茑屋的每一次创新都会成为商业和文化界的热点话题,茑屋图书公寓亦是如此。

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国内风行的故宫博物院,被称为文创衍生孵化所,通过人格化IP塑造、VR全景交互、多款APP玩转移动社交、每日甄选馆藏故事化演绎、微故宫全内容平台,活化文化标签,多维度内容延伸,以文化为魂,以人为本,构建内容大品牌。

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民宿的火爆也体现了人们生活方式的改变,诗与远方、田园牧歌成为了大多数人的理想,仿佛享受生活、体验人生才是幸福的。对此,同程旅游通过新场景打造幸福零距离,开展主题分享会、社区亲子活动、“神奇宁夏”华东秀等系列活动,并启动了同程“1+2+x”旅游扶贫模型,引领旅游扶贫创新合作,扶贫故事用心传播热度。

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除此之外,更要多管齐下,在新全域中发现转型与升级。顶层设计+落地实践,开创一站式新全域营销。在同质化竞争严重的当下,旅游品牌代表着目的地最差异化、特色化的资源和文化核心,将目的地的优势凸显出来,以增强自身的识别性。让游客知道你是谁,了解游客需求,并为其提供合适的选择;在体验游时代,旅游品牌是一种生活方式,是产品、服务。因此,游客在游前、游中、游后,凡是接触到的相关信息构成游客心智认知的,都汇合起来构成了旅游品牌。

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马斯洛需求理论表示,自我实现需要远强于生理需要。而一款好的产品则一定能满足人性的基本需求。

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同程旅游特此推出了研学:家庭亲子研学旅游产品、百旅会:中老年康养旅居目的地、同程专线—嬉湘记等产品。

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如果想更精准的把握意向客户,实现发展最大化,“数据”在很大程度上都给予了较为准确的反馈,以数据做营销决策,以数据做精准营销。

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旅游平台则能一站式的积淀数据,让企业更为精准地掌握信息。从数据来看张家界的话,全年旅游高峰期为暑假,淡季处于11月、12月。

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而客源多为湖南、广东、江苏、河南、浙江、山东、北京、湖北、上海、四川省居民,热销景点则是张家界天门山国家森林公园、张家界核心景区武陵源、魅力湘西(演艺)、宝峰湖景区、张家界大峡谷、张家界黄龙洞、天门狐仙、张家界万福温泉、天子山索道、张家界黄石寨索道。在互联网时代,智能升级同样可带领旅游产业更好发展,用“智能化+IP化”打造旅游业场景体验终端,例如机器人线下服务示范点的火爆。

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“互联网+游客+目的地”的组合,形成了全域整合链,而跨界联动下的推动裂变式新全域营销,衍生了特色小镇、田园综合体、特色游基地的“旅游+”产业营销联盟,为产业价值赋予新的能量。

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其中“旅游+城市”,开展八大主题验客活动,360°视角全方位解读新佛山,多产业联动,深挖佛山最岭南特色。并带领厌烦城市生活的游客们,回归原产地、感受大自然,利用地方特色,塑造目的地品牌。

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同程众创作为国内首个“旅游+X”孵化平台,目前入驻创业项目已达20多个,其中不乏旅游+教育、旅游+婚恋、旅游+健康等发展前景广阔的创业类项目。

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今天跟大家分享这些内容,可能讲的只是皮毛,但是希望通过这种方式唤醒大家的另外一种运营思维,不管是整合还是跨界,或是我们一起来共同运作。最后,希望湖南的旅游能够做得越来越好,也希望未来同程能为张家界送更多的客人。

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